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バックナンバー web2.0時代の企業戦略実践ノウハウ

VOL.016 「外資系企業も活用できるweb戦略の考え方（その1）」

●身動き取れないガイドライン

今回は、外資系企業のweb活用についてお話します。
日本で法人格を持っていたとしても、本社機能もしくは親会社が海外にあるという企業のweb活用についてです。

外資系日本法人の企業は、通常の日本の企業と比べてかなりの制約条件があります。

例えば、予算編成についてや人事について、一番は方針策定やその決定についてなど、海外にお伺い立てなければならないことがほとんどです。

• 新規顧客を獲得するために、その予算の確保について本社にプレゼンテーションを行う必要がある。
• 人事については、いきなり海外の人が上司として降りてきた。
• 毎年の方針については、すべて本社が策定しているため、日本で方針自体を考えることはなく、その方針をどう実行するかのみ考える。
• 目標数字は厳密に決められており、どう実現していくかで苦労する。

など、例をあげればたくさん出てきます。
そして、これは通常業務においてのみのお話ではありません。
webサイトに関しても同じことが言えます。

本社機能が海外にあるということは、もちろんですが海外にコーポレートサイトが存在します。国はどこでも結構です。

外資系でも日本に進出している企業というのは、基本的にグローバル展開している企業がほとんどでいわゆる大企業と呼ばれる規模の企業が多く、最低でも中堅規模の企業の会社になります。

グローバル企業がwebを展開していく上で重要になることの一つに“ルール化”というものがあります。

インターネットの黎明期では、こんなことがたくさんありました。
各国によって、webサイトがバラバラでそれぞれ好き勝手に運営しているのです。
ひどいところでは、ロゴの使い方自体が無茶苦茶で、ブランドイメージもへったくれもありません。

顧客にとっては、どこの国であろうがその企業はその企業なのでありそれが各国バラバラであるのは、やはりイメージもよくありません。

ちょっと別の視点から言うと、各国によってwebに関する取り組みの温度差が出てきます。
温度差が出るということは、webサイトの質に関わってきます。
ある国は非常に稚拙で、ある国は非常に洗練されているなどです。

すると顧客から見ると、稚拙なwebサイトの国に関してはそんなに“この国での事業に力を入れていないんだな”と写ります。
もちろんその国でのその企業に対する評価はマイナスに働きます。

それでは駄目だ！ということで、2000年ごろからグローバル企業は一気にルール化に取り組むことになりました。

ルール化とは具体的には、“webサイトガイドラインの策定”です。

• webサイト上のディレクトリ構成
• ロゴ規定
• ヘッダー、フッタ情報の規定
• デザインフレームワークの規定
• コーディング規則などの技術規定

など、たくさんの規定を盛り込み、厚さ10cm近くのガイドライン書を作成したりしました。

そして、各国にこのガイドラインをその国の言葉に翻訳し、期限を決めそのガイドライン通りにwebサイトを再構築することを義務付けました。

本社のルールに則って、そのまま再構築することを“ローカライズ”と言います。
ルールは先に述べたように、デザイン含めてたくさんの規定があるのでそのルールのもと、その国の言語に焼きなおす作業が中心となります。

再構築の結果、何が起こったかというと、一番は統一したイメージを保つことができた、ということです。

ずっと問題になっていた、しかも見た目のすごくわかりやすい問題点だったので、そういう意味では一定の成果をあげたと思います。

しかし、それ以外で失ったものも多く、簡単に言いますと“自由”を失いました。
通常業務で言うところと同じことです。

あまりにもガチガチにガイドラインを策定してしまった結果今度は各国で融通を利かせられる場所が、非常に少なくなってしまったのです。

一部の企業はそれに反省し、自由枠というのを後でガイドライン化したところもあります。

さて、このような状態で一番問題になるのは何かと思いますか？

それは、これまでの顧客ではなく、新しいターゲットに向けて新しい商品やサービスを提供して行きたい時に、身動きが取れないということです。

グロール企業として展開しているということは、たくさんの国で事業展開を行っているはずです。

その国々で、先進諸国もあれば発展途上の国もあると思います。
先進諸国では、成熟した商品やサービスでも発展途上の国では違っている可能性もあります。

なのに、同じようにしか情報提供ができないのです。
これは、自由に編集でき速効性のあるwebサイトの特徴を生かすことなどできません。

例えばある国で、今や成熟した商品なのですが圧倒的シェアを獲得しているとします。
その商品が大企業向けの商品だったとします。
その国で業績を伸ばすためには、中小企業対策が今後の戦略になります。

グローバルで展開し、大企業向けの商品やサービスを展開している企業が、最近中小企業開拓に戦略をシフトしているというのが、現在のトレンドにもなっていますよね。

しかし、webサイト上でできることは限られており、本国のガイドラインに従わざるをえません。
そのガイドラインについては、大企業向けには良いのですが中小企業向けにはまったく向かないルールとなっています。

本国からは例えば、「あたなの国では、大企業開拓は成熟期をむかえたので、これからは中小企業開拓を行い結果を出しなさい！」という方針及び指令が来るわけです。

かと言って勝手に作りかえることなどできません。
では、どうしていくべきか、そのヒントを次回お話したいと思います。