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バックナンバー web2.0時代の企業戦略実践ノウハウ

VOL.021 「競争力のwebサイト設計の組み立て方（その1）」

●ターゲット像を具体的にイメージできる状態まで持っていく

以前は、大企業が自社のwebサイトに多額の投資を行い、積極的に活用する意識を持っていたのですが、最近では中堅および中小企業にもその姿勢が多分に見受けられ、益々企業におけるwebサイトへの期待が高まっていると感じられます。

現在、どんなものであれ自社のwebサイトをほとんどの会社が持っています。ということは、同業他社もwebサイトは持っているということです。

どんなビジネスをやられてる企業でも、何かしら競業する企業が存在するはずです。その中でどうやって勝っていくか、生き残っていくかが重要なわけです。

お客様は、インターネットを活用する時にダイレクトにその1社だけ見に来るということはないとお思ってください。
やはり同じような商品・サービスを扱っている他社のwebサイトも見に行くわけです。

そのように考えた場合、そのお客様から選んでもらうためにはどうすればいいのでしょうか？
他社よりも良いと感じてもらうにはたくさんの要素があると思います。
商品・サービス自体のすばらしさ、お得感、信頼感、安心感、他社にはない提供会社ならではの良さや特徴など、考えられることはたくさんあります。

おそらくマーケティングを統括する部署などある企業であるならばこのあたりはご専門でやられていることだと思います。

では、これらを自社のwebサイトにどのように展開・設計・表現していけばよいのでしょうか。
今回から数回にわたってそのエッセンスを紹介します。

展開の方法としては、自社サイトの調査を徹底して行い、そこから改善していく設計のやり方や、事業そのものの強みや弱みを分析するやり方などいくつかありますが、今回はマーケティング部分と紐づく設計の仕方を紹介したいと思います。

最終目標としては、「自社のwebサイトのあるべき姿を導きだす」
ということです。

◆0.前提条件を羅列する

前半に記述しましたが、現在は自社のwebサイトを持っている企業がほとんどです。ということは自社でやっている、アウトソーシングがメインであるなど形はどうであれ、webサイトを運営されていることだと思います。

その中で、何かしら制約条件や今困っていて何とかしたいこと、もしくは次に漠然としていたとしても、こうしたいという希望があると思います。それらを列挙してください。
予算のことも、成約条件の一つとして考えあげてください。

この前提条件は、守らなければならない絶対条件ではないのですが、この後の展開でも必ず頭の片隅に置いておいてください。
この前提条件がクリアされているか、もしくは崩してもよい前提条件なのかを随時チェックしていきます。

なぜ0番としてこのようなことを行うかというと、前提条件のない設計は、ほぼありえないからです。
企業のwebサイトは、しっかり地に足のついた現実性のあるものに落とし込まなければなりません。

そこで、机上の空論にならぬよう現実を確認することと、自社でやっていることの整理にもなります。
意外と日々運営をしていると、運営することでせいいっぱいになり活動そのものを俯瞰して確認することが少ないはずです。

自分たちの活動を一度整理する意味でも、前提条件の整理は行ってください。

◆1.誰が？

まずは、「誰が？」ということで、ターゲットユーザのことです。
誰に見てほしいかということは、各商品やサービスによっても違うとは思いますので、自社のコーポレートサイト、サービスサイトや商品サイトなどwebサイトの性格を踏まえた上で、誰が使うwebサイトなのか明確にしてください。

webに限らず、マーケティングの部署でまとめているものがあればそちらを参考資料にしても良いと思いますし、これから市場調査を行うことができるのであるならばそれも良いかと思います。
大企業であるならば、顧客満足度調査や第3者機関による調査を定期的に行っているところもあるでしょう。

また、一般的に公開及び販売されている雑誌や書籍などもとても参考になります。政府関係や広告代理店などの調査資料やインターネット関係でマクロ的な調査資料では、インターネット白書もありますし、やはりその業界に特化した調査資料も探してみるべきです。

ミクロな部分ですと、お客様に一番近いところで働いている営業マンや販売窓口の方々へアンケートを取るという方法もあります。
またお客様相談室やお問い合わせを受け付けている部署などから困ったことや不平不満があった時の声など収集しても非常に役に立ちます。ここはまさに各企業固有の財産ですね。

どうしても調査資料がそろわない場合は、先ほどの営業マンや販売窓口の方々、もしくは他部署の方々にヒアリングを行うということでもいいでしょう。
各部署にキチンとアンケートシートに書いてもらうのが良いのですが、皆さん忙しくなかなかそのように時間を作ってくれない場合も多々あるかと思います。
その場合は、口頭でさっと聞いてしまってもよいと思います。

とにかくターゲット像を明確にするための材料をまとめて整理するということです。
そもそも誰に対してwebサイトなのか、誰に使用してもらうためのwebサイトなのかが明確でないと、何を行っていいのか出てきません。

その整理の仕方の例として、「デモグラフィック」「サイコグラフィック」にまとめるとかなりターゲット像が浮き彫りになります。

「デモグラフィック」は、人口統計学的属性のことを言い、性別や年齢、在住エリア、そのサービスの利用の有無など、統計学的に語れることです。

「サイコグラフィック」は、心理学的属性 のことを言い、いったいそのユーザは、どのような心理的な状態であるのかデモグラフィックごとに整理します。

心理的状態とは、例えばあるサービスに関して、お値段が高いと感じているため、他も検討しているとか、逆にそのサービスに対して特別感を持っているため少々お値段が高かろうがそのサービスで満足しているなど、なるべく調査結果やアンケート結果から落とし込んでいくのがベストだと思います。

サイコグラフィックのところで、お客様と接している現場の声などはかなり有効になってきます。
何といってもライブでお客様の声を聞いているわけですから情報が新鮮ですし、お客様の空気感、感触もつかんでいるわけですから。

この「誰が？」のステップでは、単にM1層とかターゲットユーザを紋切り型の切り分けで終わらせるのではなく、このユーザがどのような心理的な状態にあるのかまであぶりだすことが重要です。

するとターゲットの像が見えてきます。
頭の中でお客様がイメージできるとことんまで持っていくことがポイントです。

ターゲットの具体的なイメージまであぶり出すと、次の2.に非常に役に立つことになります。

次回へ続く