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バックナンバー web2.0時代の企業戦略実践ノウハウ

VOL.022 「競争力のwebサイト設計の組み立て方（その2）」

●キッカケと行動シナリオ

前回は、ターゲットユーザの像を浮き彫りにするところまでお話しました。
誰を対象にするかが明確になった地点で次のステップに進みます。

◆2.どんなキッカケで？

次のステップは、「どんなキッカケで？」そのターゲットユーザは皆さんの会社の商品やサービスにアプローチしてくるのでしょうか？

扱っている商材により、そのキッカケはバラバラだと思いますが、一度整理をしてみる必要があります。

何か不便を感じたとき、自分の生活環境が変わったとき、古くなったものをバージョンアップしたくなったとき、悩んだとき、もっと楽しい生活を送りたくなったとき単純にコスト削減したいとき、などなど。
ターゲットユーザは、どんなキッカケで商品やサービスに接し検討するのでしょうか？

まずは、思いつくまま具体的に書き出してみてください。
順不同、同じようなものでも後でまとめればいいので、最初は細かいことは気にせずどんどん書き出してみてください。
この段階は、複数人でブレスト形式に行ってもいいと思います。

そして、公開されているマクロデータ、代理店などが発表している調査データ、自社独自で行ったアンケート調査結果などがあれば、それらを活用してください。

また、営業マンや顧客対応窓口の方などにヒアリングしてもよいかと思います。統計としてまとまっていなくてもよいです。
統計データとしてまとまっていなくても、テーマを「キッカケ」に絞ってしまえば、処理しきれないほどの数は出てこないと思われます。

さて、あらい出しが終了したら、次に整理の段階に入ります。
整理する時の一つの方法として、「キッカケ」は、

• タイミング
• ニーズ

の2つに大きく分解できることが多いので、参考までに先ほど出てきたキッカケというのをタイミングとニーズに分けてみてください。
分けると同時に、同じような内容のものは一つにまとめてください。
ここでダブリをなくします。

さらに商材やサービスにあわせて、タイミングの中でも2つのケースがあるよね、とかニーズもさらに分かれるよねとか、大きな枠組みで落とせるところまで落としてみてください。

一番単純な例で、例えばターゲットユーザがコスト削減を行いたい場合は、キッカケは「毎月の固定費用を安くしたい」ということなので、タイミングではなくニーズにカテゴライズすることができます。
かつそのニーズの中でも他のニーズとは分けて「コスト」という枠に入れることができます。

このように分解し、整理していきます。
すると、キッカケの下の枠組みに「タイミング」と「ニーズ」の2つがあり、さらにその下にそれぞれ2つに分解れるなど、キッカケには全部で4つのパターン存在することになります。

その商品やサービスに対して、大枠4つの切り口のパターンからターゲットユーザはアプローチしてくるということになります。

そうなると何となく入り口が見えてきました。
キッカケがわかれば、それぞれのパターンで最初に何がユーザにとってのフックとなるか、それを前面に出していくのです。

「キッカケ」を整理することによって、webサイト上での入り口が見えてくる！ということです。

◆3.どんな行動で？

次は、「どんな行動を取るか」です。
4.に「何を見る」とひとつのパックになりますが、あえて分けて考えます。
（あわせると、どんな行動で何を見る？です。）

ここもこれまで使ってきた調査データやアンケートデータなどの定性及び定量調査があれば、有効活用してください。

ユーザの行動をこれまでのデータや経験から想定して、それぞれのシナリオを作っていく作業になります。
とは言っても、シナリオには複数パターンがあるはずでいくつのシナリオを作るべきか最初に検討する必要があります。

そのために、◆1.でやったターゲットユーザと◆2.のキッカケのパターンを使います。
ターゲットユーザとキッカケを軸にマトリックスを作る作業です。
ターゲットユーザを縦軸、キッカケを横軸に置いたマトリックスを作ってみてください。
仮に、ターゲットユーザはA～Cまでの3つ、キッカケのパターンは4つ存在するとします。

マトリックスでクロスしている箇所は、何かしらの行動パターンが考えられるかを検討していきます。
A-1は、Aが行動する入り口として1が存在するか？
存在するのであれば、シナリオが想定できるということで、シナリオ1.とでもマーキングしておいてください。
引き続きA-2、A-3、A-4、B-1、B-2～とそれぞれ見ていくのです。
そうすると、シナリオが存在するものとしないものとに整理できます。

次に想定されるシナリオがかぶってくるものが存在するはずです。
A-2とC-2は入り口も一緒、その後の行動パターンも一緒で他に考えにくいな、ということであれば、シナリオをまとめてください。
行動パターンがダブらないように整理するのです。

この段階までくれば、検討すべきシナリオの本数が確定します。
ターゲットユーザがどういう行動をとるのか、そのパターン数が見えてくるということです。

皆さんのwebサイトには、これらの行動シナリオの数だけ色んな意図及び購買ステージにある人たちが訪れるのです。

webサイトというのは、あくまでもPC上、ブラウザ上で展開されるものなのでスペースは限られています。
キャンペーンサイトやある1つの商品に特化したプロモーションサイトならそのシナリオはかなり限定することができ、展開しやすいのですが、企業webサイトやサービスサイトなどでは、その小さいスペースの中で、違った行動シナリオを持った人に対して同時に対応しなければならないのです。

シナリオの本数がわかったところで、次にそのシナリオ一つずつ検討していきます。

次回へ続く