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バックナンバー web2.0時代の企業戦略実践ノウハウ

VOL.026 「困った時にはポジショニングマップを使おう」

●2つの軸でシンプルに考える

最近ちょっと多いなと感じていることで、クライアントとのMTGでなかなかプロジェクトが進まないことがあります。
webを使って“やること”は決まっているのに、なぜか会議の参加者は首をかしげるのです。

原因は何だと思いますか？
ある会議で話を聞いていると、あらゆる要素をすべて一つのwebサイトに盛り込んで展開しようとしているのです。
参加者がそれぞれの思いを持ってそのMTGに参加しているので、どんな案が出てきても、全員がしっくりくることはありません。

Aというものには、課長は賛成しているし、Bというものには、部長が賛成している。
しかしCというものには、現場担当者が賛成しているという風に意見はバラバラな状態です。
最終的には、一番権限のある人の声が大きくなりその人の思いでプロジェクトが進んでいくことがあります。

最初に“やること”は決まっているのに、と私は書きましたがそれはwebサイトというハード的なことであって、何をというソフト的な部分は、決まっているわけではないのです。
（ハードを決めた時点でソフトの部分も決まっている気持ちになっています。）

じゃあ要素を分解して、別々のwebサイトにすれば、というのが以前このメルマガでも紹介したオススメしている案なのですが、事はそう簡単には行きません。
分解するには、スケジュールの問題や担当者の質と量の問題、もちろん予算の問題などが絡んできて、じゃあ最初にこれをやろうという形になかなかならない場合もあります。

そこで今回のテーマである、ポジショニングマップをうまく活用すると物事が整理できます。
サイトを個別に分解することが現実的に難しいことを前提にたくさんの要素を盛り込まなければならないプロジェクトである場合ポジショニングマップで整理しながらサイトの組み立てを行うことをオススメします。

もしくは、そのポジショニングマップを見ながら複数の案を作っていくのです。

一つ例をあげます。
ある企業は新商品を開発し、その商品を訴求するサイトを作りたいと思っているとします。
そのまま作ってしまえば、商品のプロモーションサイトとして企画を考えることになるのですが、その商品の良さを伝えるには単純にスペック情報を載せるだけでは弱いとします。

なので、その商品を取りまくサービスに焦点をあて、それを世の中に情報公開もしくは、一般の方々に意見を聞くような情報収集的な要素も入れたいとします。

最初に述べた部分は、どちらかというと企業側からの見せたい情報になります。もちろんその商品を手に入れたときのメリットの紹介などもこちら側に入ります。

後ろで述べたものは、商品はさておきお客様の興味のありそうなものの情報をまず公開し、それを実現するのに必要なものとしてその新商品が控えている形です。

社内の稟議を通すのに商品そのもの訴求案の方が通りやすいと現場は考えているとします。
なので、これらの2つの要素は、1つのwebサイトに盛り込まないといけません。

このようなときにポジショニングマップをうまく活用するのです。
そのまま案だけポンと出して検討するのではなく、最初にポジショニングマップで、どこに重点を置いてサイトを展開するかポジションを確認し、その後で案を確認していくのです。

先ほどの例ですと、縦軸に商品そのものの訴求力、横軸にサービス訴求の軸を持っていきます。

図で表すとこんな感じです。
ここから本当にやるべきポジションを見つけていくのです。
ここで大事なのは、この図を見たときに4つのポジションしかないと思わないようにしてください。

	商品訴求力		サービス訴求力
1.	強い	＋	強い
2.	弱い	＋	強い
3.	弱い	＋	弱い
4.	強い	＋	弱い

この4つだけで考えてしまうと発想が止まってしまいます。
商品訴求力は真ん中あたりでサービス訴求をより強めたポジションはどうだろうか、などこのマップの中では、自由自在にポジションを考えることができます。

どちろの軸も弱いというのは、あまり考えにくいかもしれませが他の要素、つまり他の軸が存在する場合は、そのようなケースもあるかもしれません。
議論が交錯したり、あまりにも進まないケースの場合は、まさにこの軸が多数存在する場合があります。

その時は、軸の数が増えても構いませんので、軸そのものの議論からはじめてもよいと思います。
注意点としては、その3つ以上の軸を一つのマップで展開しないようにしてください。

一つのマップでは、あくまでもシンプルな2つの軸を持ってきてください。
その2つの軸は、何を組み合わせてもよいです。
特にこれは要素として離れているな～と思えるものを組み合わせた方が効果的にポジションニングできると思います。

そして何よりこのマップを作成するのに、硬く考えないでください。
おもいきり主観で結構です。
現時点で何か確かなものが存在しているわけでもないので、何か証明できるものにそって行う必要などまったくありません。
たまにこのマップ作りで精度を求める方もいらっしゃいますがここで精度を求めても無意味です。
その後の議論で精度を上げていく方に集中してよいのです。

2つの軸というのは思ったよりも使えます。
なかなか方向性がまとまらないときに使ってみてください。
でないと、延々と議論を積み重ね、時間だけ過ぎ去って何もできないことになってしまいます。