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バックナンバー web2.0時代の企業戦略実践ノウハウ

VOL.039 「企業サイトにおけるブランディング」

●情報集中媒体の理解を深めよう

企業webサイトにおける役割というのは、たくさんのものがあります。

• 商品やサービスの販売促進
• 商品説明
• PR
• IR
• 採用活動
• 直販
• ブランディング

など、たくさんの役割があり、企業によってどこに重きをおくかは違ってきます。

また、1企業1サイトの時代はとうの昔に過ぎ、現在は複数のwebサイトを1社で持つ時代であるため、各役割ごとに分解してサイト公開している会社がほとんどです。

そこで今回は、「ブランディング」に焦点を当ててみたいと思います。

webサイトにおける「ブランディング」というのは、昔から語られており「webサイトの役割は企業のブランディングです。」と当の企業が語るのではなく、制作会社側からの発言が多かったように思います。

そこで語られる「ブランド」とは「ブランドイメージ」として語られ、「ブランドイメージ」とは「デザイン」を指して語られています。

さて、そもそも「ブランド」とは改めて何なのでしょうか？
自分の家畜に焼印を入れて・・というそもそものお話はさておきウィキぺディアから引用してみますと、

ブランド（英：brand）とは、ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念。
当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体

となっています。
重要なのは最後の行です。

「結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体。」

ご覧になってもおわかりだと思いますが、別段デザインの話をしているわけではありません。
結果として出来上がるイメージの総体、ということですのでデザインはあくまでも最後のアウトプットであり、そもそも商品やサービスの考え方や企業姿勢が先にあり、それを具現化する方法のひとつにデザインが入ってくるわけです。

企業webサイトにおけるブランディングが語られるときに、一番危惧するところがこの部分です。
webサイトで語られるブランディングは、「ブランドイメージの統一」は「デザインイメージの統一」と同じように語られていることが多いのです。

また、もっと局部的な見方をしますと、「ブランド」イコール「デザイン」として語られることも多く、「デザインの質」を上げることが「ブランドイメージの向上」につながるという見方しかされないケースがかなりあります。

先ほどの「ブランドの意味」を考えてみると、単純にカッコよくすれば、ブランドイメージがあがるかと言えばそういうものではないことが一目瞭然だと思います。

根本的には、サービス提供側が他と区別してもらうための独自のものの考え方や思いを具現化する行為であり、デザインはその根本的なものをどう体言するかのひとつの手段であることがわかります。

この根本的な柱がないと、特に企業webサイトの場合は、ブランディングをひとつの目的と考えた場合に、どうしようもなくバラバラなものが世の中にはびこることになります。

先に述べたように、今は複数webサイトの時代です。
複数存在するので、「ブランドイメージを統一」したいがために「デザインを統一しましょう」というのは、ひとつの方法ではありますがデザインそのものを統一しなくても、「ブランドイメージと統一」することは可能です。
あくまでもアウトプットとしてのwebサイトなので、ロゴやヘッダ、フッタなど、どこまでを統一するかは重要にはなるので、よく考える必要がありますのが、まずは「デザインの統一」が「ブランドの統一」と同じではないことを十分に認識してください。

では、企業webサイトにおいて、ブランディングとはどう考えればいいのでしょうか？
実は、他の媒体にはないすばらしい特長があります。

また、ウィキペディアのブランドの意味を見てみます。

「当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体」

次のポイント・キーワードは、

「情報発信点」

「タッチポイントまたはコンタクトポイント」

と書かれている部分です。

例えば、既存メディアでは、IRならIR関連メディア（決算短信やアニュアルレポートなど）、PRならプレスリリースか記者発表、商品やサービスの販売促進ならそのカタログや企画イベントなど、それぞれのステークホルダーにそれぞれ対応してきています。

当然部署も違えば、場所も違う。企画の決定はその部署ごとで行うため、情報がどうしても分散してしまい統一したブランディング活動を行うには非常に難しかったのがこれまでです。

しかし、インターネットの登場によって、状況が一変しています。
「情報発信点」と「タッチポイントまたはコンタクトポイント」を企業webサイトによって、統括することができるのです。

情報の発信・受信媒体であるwebサイトは、部署がどこであろうが他にはない情報集中媒体なのです。

となると、ブランディングを行うための基点としてこんなに最適な媒体はないのです。
このこと踏まえると、企業はwebサイトに対してどのように向かい合っていくかが、ブランド向上の鍵を握っています。

情報集中媒体として、各媒体の中心と考えられるかどうかで今後の企業webブランディングが成功するかどうかが決まってくる時代であることを認識すべきだと思います。