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バックナンバー web2.0時代の企業戦略実践ノウハウ

VOL.040 「自社サイトは、どんなメディア？」

●どのような型が当てはまるか考えてみよう

ここ2、3年、インターネット広告が堅調に伸び、ラジオの広告売上げを抜き、主要4媒体に食い込んでくることになりました。

電通が発表した2008年の日本の広告費調査結果によると、

• ネット広告は、前年比16.3％増の6983億円
• テレビ広告は、4.4％減の1兆9092億円
• 雑誌広告は11.1％減の4078億円
• ラジオ広告費は7.3％減の1549億円

雑誌広告は完全に追い抜かしている状況です。

さて、その右肩上がりのインターネット広告ですが、「広告」となっている以上、その役割の多くはどの分野であっても集客です。
集客ツールと考えると、そこですべてが完結されるわけではありません。
「インターネット広告で、売上げが30％アップした！」とすぐに直結しないことが普通で、その広告から自分達のwebサイトにアクセスしてもらっているはずです。

そこで大事なことは、もしインターネット広告が大成功して、たくさんの方がwebサイトに訪問してきた時に、いったい何をしてもらうサイトになっているか、発信側からするとその目的に合わせた展開ができているかが非常に重要になります。

でないと、もし莫大に広告費用をかけていたとしてもその多くが無駄な投資で終わってしまうからです。

では、どんなことを考えなければならないのでしょうか。
それは、自社サイトをどんなメディアとして展開するか、という発想が必要です。

例えば、自動車の本田技研工業。
インターネット黎明期からwebサイトを重要メディアとして位置づけ、2010年までに、ユーザ数やページビュー数、メルマガ会員数など敷居の高い目標を掲げています。

その根幹にあるものは何か？
それは、自社サイトを完全に自社メディア（媒体）として捉え、情報発信はもちろん、コミュニケーション基地として位置づけています。

他媒体でもたくさん広告出稿し、露出度の高い車業界の中にあってインターネットに関してかなりの中心的役割を期待しています。

少し余談にはなりますが、webサイトをコミュニケーションの中心的役割として考えるのは、日本の企業より海外の企業、外資系企業が多いようです。（コカコーラやマクドナルドも参考になりますので、一度見てみてください）

では、皆さんの企業では自社サイトをどのようなメディアとして考えていますでしょうか。
訪問者に対して、何をなすwebサイトなのでしょうか？

今回は、そのヒントをいくつか紹介します。

1．	会社案内型メディア
2．	商品紹介カタログ型メディア
3．	商品PR型メディア
4．	教育型メディア
5．	サポート型メディア
6．	コミュニティ型メディア
7．	専門ポータル型メディア

ここにあるものは、基本形なので、それぞれの組み合わせや 違ったメディアの型ももちろんあるので、自社にあったものを 検討してみてください。

1．会社案内型メディア

インターネット黎明期には、ほぼこの型しかありませんでした。

ロゴ、社名、住所、電話番号、サービス項目の掲載を中心とし、会社案内をweb化すればそれでいい、という型です。

現在でももちろん非常に重要な型ではありますが、これだけではなかなかその企業の良さや雰囲気など伝わらなくなっているもの現状です。

2．商品紹介カタログ型メディア

商品をたくさん持っている企業は、自社のwebサイトをカタログとして活用するケースです。

データベースにある商品を、検索でもって表示させることをメインにしているwebサイトです。

ただ、最近では単純に商品を掲載しているだけでは、求めている効果は出にくくなっているのが現状なので商品紹介における工夫が必要になります。

3．商品PR型メディア

現在PRしたい商品をなるべく認知していただくためのwebサイト活用です。

商品スペックを掲載するだけではなく、商品にまつわるエピソードなど、記事として紹介していくことがポイントになります。

カタログでは表現できないことをwebサイト上で行うことができれば商品を十分に訴求することができます。

4．教育型メディア

教育型メディアとは、ちょっと生意気な言い方になりますが、見込客を育てるサイトということです。

自社のお客様がみんな今すぐ客なわけではありません。

よく言われる今すぐ客は全体の15％程度で、75％はタイミングの問題かまだ商品を買うところまで気持ちがたどりついていない方々です。

今すぐ客をどんどん獲得する活動を行うことはあたり前ですが見込客の75％をどうやって15％に引き上げることができるかが重要になります。

すでに商品やサービスを購入しようと思っている方には、利便性や価格などを全面的に押し出しても問題ないかと思われますがまだ心理状態がそこまでいっていない方には、そもそもなぜ必要なのか、もしくは商品はさておきどんな悩みにおこたえできるのかを語る必要があります。

その結果、たまたま自社の商品にうってつけのものがあるという風にもっていかなければいけません。
自社サイトをこのように教育型メディアとして展開するパターンが現在は増えています。

5．サポート型メディア

その名の通り、顧客に対してサポートを行うメディア展開のことです。

商品を購入したお客様に、webサイトを使って全面的にサポートするのです。

一般的には各種マニュアルを掲載し、いつでも閲覧できる状態にすることが基本となります。

それ以外にトラブル時のFAQを掲載し、随時アップデートしていったり個別のお悩みに応えられるよう、専用の電話窓口や専用の特設ページを用意したりと、完全サポートに特化するメディアの考え方です。

6．コミュニティ型メディア

コミュニティ型は、ブログを中心としたSNSなどを利用したwebサイトとなります。

目的は、口コミを促すものや、ロイヤルユーザになっていただくためのもの、見込客を顧客に持っていくために随時接点を持っておくためのものなど多岐にわたります。

ただし重要なのは、すべてをユーザーに任せてしまうと、失敗する可能性が非常に高いので、やはりプロデュースする役割はwebサイト運営者が行わなければなりません。

7．専門ポータル型メディア

専門ポータル型とは、あくまでえも専門分野に絞ったwebサイトということで、特化したお役立ちサイトと考えればよいでしょう。

他との差別化を図りにくくなっている現在ですが、思いっきり特化した専門サイトを運営していくことにより、より深い顧客ニーズにおこたえしていくようなメディアです。

例えば、「ねじ専門サイト」「樹脂専門サイト」「バネ専門サイト」など、コアなニーズにおこたえします。
BtoBのマーケティングサイトとして、中小企業の中では主流になりつつあります。

最初に述べましたように、これらはあくまでも型なので、組み合わせのパターンもあります。
重要なのは、何をさせるwebサイトにするかを最初に設定するということです。

費用対効果、と言った時の最後の効果が曖昧になっていないか、自社のサイトを確認してみてください。
最初は色々と設定していても、運営していく上でズレていったりもするので、定点観測が必要です。

一度自社サイトを見直してみることをオススメします。