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バックナンバー web2.0時代の企業戦略実践ノウハウ

VOL.052 「ネットでのPRを考える～これからのPRは広告だけではダメ～」

10月前半の記事で、英国のインターネット広告市場がテレビ広告市場を上回る記事が出ていてご覧になられた方も多かったと思います。
日経産業新聞の記事を抜粋します。

英国のインターネット広告市場が今年1～6月期に初めてテレビ広告市場を上回った。英国の業界団体インターネットアドバタイジング・ビューロー（IAB）と大手会計事務所プライスウォーターハウスクーパース（PwC）などの調査で明らかになった。

調査によると1～6月期の英企業によるネット広告への支出額は17億5200万ポンドと前年同期に比べ4.6％増えた。
英広告市場全体ではテレビや紙媒体などを中心に同期間で約17％縮小しており、ネット広告のシェアは前年同期の18.7％から23.5％に拡大。
それまで最大のメディアだったテレビ（シェア21.9％）を上回り、初めてトップになった。

景気低迷を背景に企業はコスト削減を進めており、広告戦略をネットにシフトする動きが広がった。
検索エンジンの検索結果に連動して広告を表示し、広告主企業への関心が高そうな消費者をサイトに誘導できるタイプの広告が成長している。高速通信の普及も市場拡大を後押ししている。

日本でもテレビの広告シェアがインターネット広告に抜かれる日はそう遠くないかもしれません。

費用対効果の価値が、テレビは下がりインターネットが上がってきたことは確かだと思いますが、はたして企業がインターネット広告にお金をかければ、本当にちゃんと効果が出るのでしょうか？

インターネットの近年を見ていると、大きな流れとしてはブログやSNSを中心としたコミュニティサービスが右肩上がりで伸びてきました。直近での話題の中心はツイッターでしょうか。
個人が配信する情報を共有化する特徴を活かし、“口コミ”中心のマーケティングが中心になっています。
しかし、ブログ上で商品を単純に紹介したり、SNSサービスで紹介したりというのも一時のピークは過ぎています。

それを閲覧する消費者が、いわゆる“仕掛け”に気づき始めたからです。
いやらしくなく商品やサービスがPRされることに慣れ、目が肥えてきたのです。

そうすると広告やPR効果は俄然薄れます。
「結局宣伝でしょ。」となった時点で、興冷めしてしまうのは、インターネットに限らず他の媒体も同じだと思います。

インターネット広告市場で一番伸びているのは、検索エンジン連動型広告です。
そうなると宣伝広告の手法を考えなおさなければなりません。商品PRを素直に行ってもなかなか成果が出ないからです。

では、何をすればいいのでしょうか？

これからは、
『マーケティング能力＋企画力』
が必要になってくると思います。

マーケティング能力では、自社のお客様はどこにいてどんな方で何に興味を持っているのかを把握し、その興味を持ってもらう アクセスポイントを的確に認識し、そこにぶち当てる仕掛け作りができる企画力が必要だ、ということです。

これまでの広告だけの考えだと、どのアクセスポイントにぶち当てるかだけ考えていればよかったかもしれませんが、そこに企画力が必要になってきます。

この企画力とは、商品を訴求するキャッチコピーを考えるというようなものではありません。
そもそも興味をもってもらうための企画です。
となると、商品訴求型の企画ではまずダメだと思います。この商品はこんなにいいですよ～、みたいなのはダメだということです。

本当にお客様が求めているもの、切り口を見つける必要があります。
そしてその切り口は、基本自社で考えるべきです。
なぜならお客様のことを一番理解しているのは、自社の現場の方々だからです。

現場の方々の意見をベースに、新しい企画を立て世に出すことにより、インパクトのある広告宣伝ができるようになります。
そして比較的低価格ですぐに実践できるのがインターネットの特徴でもあります。

広告市場の波と自社宣伝効果の波は同じではないことを認識し、チャレンジしてみてください。