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VOL.056【特別号】 「媒体の特性は自社で抑えよう！～メディアへの意識改革～その1」

2009年4月～9月期の広告代理店、主要メディアの決算が発表されたことに伴い、日経産業新聞でも記事が取り上げられていました。

掲載されていた媒体別・企業別の売上高を記載してみると、

◆電通、博報堂DYホールディングスの媒体別2009年度上期売上高
（単位100万円、前年同期比増減率%、▲はマイナス）

	電通（単体）	増減率	博報堂DY（連結）	増減率
新聞	54475	▲25	39801	▲19.3
雑誌	21482	▲30.2	13330	▲31.4
ラジオ	9517	▲15.2	8316	▲19.5
テレビ（全体）	300108	▲15	185400	▲10
（うちタイム）	143819	▲19.3	－	－
（スポット）	156288	▲10.6	－	－
インターネット	13810	6.5	19859	91.5

という結果になっています。
この結果を見ると、インターネット以外はすべてマイナス成長。記事の中で電通によると、「広告費は今期、ネットが新聞を抜き、テレビに次ぐ第2位の媒体になるのが確実」で、08年度に1500億円だったネット関連売上高を5年後の13年度には1000億円積み増し、2500億円とする計画としています。

博報堂DYも11日に発表した中期経営計画で、今期約600億円を見込むネット関連売上高を14年3月期に倍増させると表明しているようです。

このような傾向にあるのは、ひとえにインターネット広告の広告効果が高まっていることを表しています。

では、企業が広告宣伝活動を行うにあたり、どんどんインターネットで広告展開を行えば、成果が上がるのかといえば、それはまた別の話です。 ネットバブルの時代に抱いた、「何がなんでもインターネット事業を手がければ当たるんだ！」という幻想の轍は踏まないようにしなければいけません。

ではどのように考えるべきでしょうか。

まず、マスメディア的な発想を捨てることからはじめる必要があります。
マスメディア的な発想とは、平たく言いますと「たくさんの人に見てほしい！」という考え方です。 ちょっと誤解を招くような発言になりますが、インターネットでももちろんたくさんの人に見てほしいですよね。 しかし、単純に多くのの人に見てもらうために、たくさん人が集まっているっぽい場所に出稿してしまうと失敗してしまいます。

ちなみに、ただ多くの人達に見てほしい！という要望なら、テレビ媒体に勝るものはありません。 いくらインターネットが普及しているとはいえ、同時にたくさんの人に何かを伝えるという意味では、やはりテレビなのです。

結論から言いますと、テレビは

露出の和＝見た人の和

に限りなく近いです。
しかし、インターネットは

露出の和＝見た人の和のN乗

になります。
要は単純な枠売りではなく、媒体や企画によっては倍々ゲームで増えていくものなのです。

ですから、枠売りの感覚でインターネットに広告出稿してもいまひとつ効果は出ません。 担当者としては、「広告効果としては、いまいちだな～」で終わってしまいます。 今から5～6年前のバナー広告がいい例です。

ネットの広告の場合は、広告効果の「見た人の和のN乗」という特性を考慮した出稿を考える必要があります。 これ理解した上で、インターネットの媒体を取捨選択します。

次回は、この『媒体の取捨選択』というお話をしたいと思います。