デスクトップ広告の減少、クリック率を決めるモバイルUXの重要性

先週、オンライン広告の調査で興味深い数字が公表されました。ソーシャルメディア上で展開する動画広告への出稿は、テキスト広告や静止画のバナー広告などすべてを含めた広告の、実に30％を占める。そして検索におけるインプレッション数の60%が、ETA（拡張テキスト広告）に着地しているとのこと。
このリポートを発信したのは、イスラエルのテルアビブにグローバル本社を置くKenshooです。Facebookのマーケティングパートナーとして有名な同社は、検索連動式マーケティングプラットフォームをはじめ、デジタルマーケティング界で先頭を走り、個々の企業に合わせてテーラーメードしたAIソリューションを提供し、昨年はフリマアプリで日本国内最大のユーザー数を誇るメルカリが、同社の検索連動型広告の管理ツール「Kenshoo Search」を採用したことで話題になりました。今年の春、日本に営業拠点を置き、グローバル展開を急ぐ企業や広告業界に向けた提案を本格的に始動しています。

テレビ広告を凌駕するオンライン広告

マーケティングプラットフォームのグローバルリーダーKenshooのリポートによると、モバイル向けの広告費はソーシャルメディアで51%、検索型広告は45%ともに増大しました。

これとは別に、ロンドンに拠点を置くサービスファームのPWC(プライスウォーターハウスクーパース）の今年5月に発表した年次リポートによると、2016年から2021年を通じてデジタル広告の年平均の成長率は9.9％で伸びていくと予測。これに伴いオンライン広告は2021年までに116億ドル (約1兆2,840億円) 、テレビ広告のおよそ1.5倍の規模に拡大するとみています。

実際に、オンライン広告の隆盛で米国テレビの広告収入はどれだけ影響を受けているのでしょうか。広告調査会社のSMI (スタンダード・メディア・インデックス) の報告するところでは、2017年の第2四半期はアメリカの広告市場全体が前期比較3.8%成長であるにもかかわらず、テレビ広告は0.8％下がっており、対するデジタルメディアは11％の収益を得ています。

テレビ広告とオンライン広告、キャンペーン出稿の価格差

オンライン広告は、、ペイド（Paid）とオーガニックの2つに大別できます。ペイド広告は、配信する期間や場所にもよりますが、テレビ広告より低い予算で出稿ができます。オーガニック広告は検索エンジンやSNS経由でユーザーにアプローチする方法で、出稿する側は費用面で負担を強いられることが少ないため、多くのキャンペーンではペイド広告と両立して行われています。
ごく短い期間に多くのオーディエンスにリーチできるテレビ広告の場合だと、キャンペーンではスポットの広告を掲載しています。オンライン広告だと掲載する「スペース」と「期間」で予算が変わり、一方のテレビ広告ではコマーシャルの秒数と期間、そしてゾーンにより数百万円から億まで投じられています。

ソーシャルメディアのインプレッション数はマイナス

出典：https://www.facebook.com/business/ads-guide/

先のKenshooのレポートでは、ソーシャルメディア全体でインプレッション数が前期より減少した理由に、デスクトップ広告の出稿自体が少なかったことにあります。とはいえソーシャルメディアのCPM (インプレッション単価) とCTR (クリック率) は増え、前年度と比較すると前者は39%、後者で31%向上。とくに「カルーセル広告」のCTR増が顕著であることが報告されています。

日本でもカルーセル広告への注目度は非常に高く、専門に扱うエージェンシーも増えてきています。SNSの各プラットフォームは「読み込むスピードの速い順」にユーザーへ広告を誘導するテクニックを取り入れるなど、モバイル向けのUXを日々改良しています。
魅力的なヴィジュアルで興味をひき、認知度を拡大。SNS広告なら、ターゲット層にまっすぐ届くよう設定することも可能なことで、急速に拡大。ただしサービスの内容や商品をわかりやすくレイアウトした画像でなければ、クリックしてもらえないことも考慮しておかないと。日々のディレクションのスキルアップとクリエイティブのレベルアップが必至になりそうです。