米国トヨタのOOH。オフラインメディアの有用性を発揮せずに、オムニチャネル効果は見込めない

オンラインマーケティングの世界で数多くのデータを追いかけたり、トラッキングの解析をしていると、オフラインで「今、何が」アクティブなのか、意識していないと見落としてしまいそうになります。

スタンド看板や広告販促用什器、交通広告といった、大昔からある広告手法に加え、急速に需要が伸びている「デジタルサイネージ」や「プロジェクションマッピング」。こういった視覚伝達手段は、まるっとOOH (アウト・オブ・ホーム) メディアとして括られています。このOOHは、ブランドの認知度向上という点でオンラインよりも優位であると、再評価されています。特に「オムニチャネルマーケティング」が語られるようになって以来、がぜん看板広告は国内外のマーケターの注目を集めるようになっています。

デジタル “看板” を使ったキャンペーンで成果を出す

看板といえば、トヨタのかんばん方式はマネージメントのロールモデルとして世界的に有名。その話はさておき、米国トヨタがニューヨークの広告エージェンシー「ヴィスターメディア (Vistar Media)」をパートナーに、OOHキャンペーンをローンチすることが先週発表されました。

米国トヨタと組むヴィスターメディアは、オンラインメディアだけでなく、ジオロケーションデータを駆使した独自の分析を行うOOHのスペシャリスト集団です。同社の企画したユニークなキャンペーンやクリエイティブは、数年前から広告業界で話題をよんでいます。すなわちCRMデータと地理情報を統合した空間分析システムを用い、消費者の行動パターンを予測して適切な場所に広告を配置するというスキームです。同社の戦略は、結果を出してくれると、注目を集めているのです。

他にもヴィスターメディアは、アメリカにおけるデジタルOOHメディアの実に90%をカバーするプラットフォームを提供しています。例えばバス停のボードやエレベーターのサイン、そしてタクシーや電車といった乗り物の車内スクリーン、さらに空港、デパート、駅をはじめさまざまな場所で目にするエレクトロニックボード、それぞれの規格に合ったクリエイティブの制作が可能であるため、活躍の場を広げています。加えて同社は分析力とKPI達成のためのコンサル力も強みに持っているのです。

費用対効果の見込める旧来のオフライン広告で、ポテンシャルユーザーにアプローチ

米国のトヨタを含めた自動車メーカーのマーケティング担当者に向け、ヴィスターメディアでは投資費用に見合った見返りを握れるように、IHSマークイットと業務提携を結び、市場予測データを活用した新たなサービスを展開しています。それは、市場分析調査会社のIHSマークイット社の集計した1.3億
(130ミリオン) 世帯分のデータと、3,000にもおよぶアプリとサイトから抽出した顧客のインテントデータ (購買意欲の強さを表す) によるマーケティングの指標となる情報です。

見込み顧客が外出先で目に触れる場所にOOHメディアを設置し、また家にいるときはオンラインメディアで広告を配信。広く浅くのキャンペーンより、ポテンシャルユーザーにまっすぐ届くよう、狭く深くといったところでしょうか。ヴィスターメディアは、この方法で施策をすると、少なく見積もっても【平均12%の売上高増】と試算をしています。

ヴィスターメディアは、直近で8月に行われる米トヨタ車のセールスイベントに、OOHとデジタルソリューションを組み合わせたキャンペーンを打ち出す予定とのこと。ちなみにキャンペーン車種はRAV4、カローラ、カムリ、ツンドラ、プリウス、アヴァロン、シエナで段階的に行い、それぞれで得たデジタルとオフラインデータを照合して、ROIの測定をしていくと、同社のプレスページ経由で表しています。
オンとオフ、そしてジオロケーション技術を利用した販売促進活動は、オリンピックを前に今後は東京でも盛んに行われていくことは間違いないのです。